Медіаринок України: наслідки коронакризи та можливий переділ

Український медіаринок, як і багато хто у світі, постраждав від ударів коронавірусної пандемії, карантину і кризи, яка стала їх наслідком. На ситуацію накладаються також внутрішньополітичні обставини – на носі місцеві вибори, а під таку тему є спокуса переділу медіаресурсів. На честь Дня журналіста, який відзначається сьогодні, 6 червня, видання "Коментарі" проаналізувало ситуацію, спрогнозувавши майбутнє вітчизняних медіа.

Медіаринок України: хто володіє головними телеканалами

У топ-групі українських телеканалів, які залишаються основним джерелом інформації для левової частки активного електорату (люди старшого віку), реально незалежних немає. Явно і опосередковано вони належать олігархам, які або керують політиками, або самі є політиками.

"Не секрет, що левова частка медіаринку України зосереджена в руках олігархів. Але навіть наближення або віддалення когось із них до/від Офісу президента (а саме це і робить багатого бізнесмена олігархом) навряд чи позначиться на їх медіаактивах: кейс Коломойського показує, що з "1+1" він не розлучався за будь-яких обставин", – говорить експерт у сфері комунікацій, кандидат філософських наук Людмила Долгоновская.

Згідно з відкритими джерелами, основні українські телеканали належать людям з рубрики "ба, знайомі всі обличчя!".

1. Олігарх Віктор Пінчук, який є власником трубно-колісної компанії Interpipe і нафтогазових активів, а також зятем другого президента України Леоніда Кучми, має в активах і телевізійний холдинг StarLightMedia. Той об'єднує шість телеканалів: ICTV, Новий, СТБ, М1, М2 і Оце. Наголос робиться на розважальний контент, хоч під час виборів, зрозуміло, починається той чи інший політичний ухил. Так, у різний час на каналах Пінчука активно виходили в ефір Петро Порошенко, Юлія Тимошенко, партія "Голос", коли її очолював Святослав Вакарчук.
2. До холдингу "1+1 Media", який належить олігарху Ігорю Коломойському, входять шість каналів (у тому числі "2 2", "ТЕТ", "Бігуді"), але ключовим, безумовно, є "1+1". Саме з нього "стартував" на виборах Володимир Зеленський. І саме з ним у нього на грунті "контр" з Коломойським виникають все більш явні проблеми.
3. Третя в топ-рейтингу – медіагрупа "Україна" головного багатія України (за даними "Форбс"), власника ФК "Шахтар" і "Метінвесту" Ріната Ахметова. Канал передбачувано вибудовує позитивний імідж Ахметова, а також, залежно від потреб олігарха, критикує або хвалить певні зміни в законодавстві, проводить медіа-атаки на опонентів господаря.
4. Медіа холдинг Inter Media Group належить втікачеві-олігархові Дмитру Фірташу (зараз знаходиться в Австрії в очікуванні рішення про екстрадицію до США, де його звинувачують у корупції) і його партнеру – нардепу від ОПЗЖ Сергію Льовочкіну, який очолював при правлінні Віктора Януковича Адміністрацію президента. Як і пул каналів Медведчука (про які – нижче), "Інтер" проповідує проросійські погляди. З певною часткою дипломатичності, хоч періодично і наривається на ті або інші санкції.
5. Один з лідерів партії "Опозиційна платформа — За життя" (ОПЗЖ), кум російського президента Віктор Медведчук, який сколотив солідні статки, завдяки контролю за прокачуванням дизельного палива по нафтопродуктопроводу "Прикарпатзахідтранс" і ексклюзивним правом на постачання зрідженого газу російської компанії "Роснефть", є неофіційним власником трьох із семи всеукраїнських інформаційних каналів. Всього за рік він отримав у свою медіа-армію телеканали 112, NewsOne і ZIK. І хоч офіційно власником цих "кнопок" є депутат від ОПЗЖ Тарас Козак, всі, хто в темі, розуміють, що це лише фікція.
6. Свої "кнопки" є і у "шоколадного короля", п'ятого президента України, лідера партії "Європейська солідарність", нардепа Петра Порошенка. Він контролює "5 канал" (офіційно йому належить, але має низькі рейтинги) і "Прямий", який розпочав мовлення 24 серпня 2017 року, замінивши собою телеканал "Тоніс". Незважаючи на те, що "Прямий" записаний на колишнього "регіонала", екс-голову Київської міської державної адміністрації Володимира Макеєнка, працює він явно в інтересах Порошенко.

В активах ряду перерахованих вище осіб є також радіо, електронні та друковані ЗМІ, загони "ручних" блогерів. Їх всіх без розбору накрила навесні корона-криза.

Медіаринок України: як позначилася криза

Враховуючи, що медіа ринок у нас має дотаційний характер і канали (і не тільки) не в змозі працювати самі на себе, криза завдає фактично подвійного удару по сфері, наголошує керівник Центру аналізу та стратегій Ігор Чаленко.

"Якщо ми беремо сферу телебачення, то бачимо непрямі ознаки активізації переговорів про зміну власників рейтингових каналів, – каже експерт. – Для нинішніх власників це спроба зняти з себе непосильний тягар. Для потенційних покупців – можливість наростити політичний вплив завдяки скупці існуючих медіа активів за зменшеною ціною. Тим більше, перед місцевими виборами. Криза також загальмувала появу нових каналів третього ешелону, які ведуть мовлення на супутнику і в кабельних мережах, мінімум на квартал. Очевидно, що вони спробують зайняти нішу в регіонах через нововведеня з трансляцією великих медіа-груп".

Що стосується великих онлайн-видань, то за виживання, зазначає Ігор Чаленко, борються навіть найсильніші.

"Вже нікого не дивує введення підписки, преміум-акаунти, настирливі прохання про фінансову підтримку, – підкреслює керівник ЦАіС. – Також страждають і канали на YouTube, які працювали за рахунок заробітку від монетизації. Рекламний ринок впав – і це відчули всі. Найкритичніша ситуація – в радіо і друкованих ЗМІ, особливо тих невеликих виданнях, які раніше зуміли пережити роздержавлення. У той же час, в найкращому становищі опинилися нові медіа-стартапи, які обрали основним майданчиком Telegram".

Потрібно відзначити, що пандемія підвищила трафіки провідних телеканалів та онлайн-видань, тому що на тлі карантину і тривожності зросло споживання інформації. На цьому акцентує експерт у сфері комунікацій Людмила Долгоновська: "Яскраво простежуються вікові особливості: так, "цифрове" покоління або покоління Z віддає перевагу онлайн-відео і онлайн-ТБ, мілленіали до цих категорій додають онлайн-медіа та телебачення. Останнім користується найвищим попитом серед людей 38-56 років (покоління Х) і старше".

На думку Людмили Долговноської, карантин дав хорошу базу для аналітиків і стратегів провідних медіа. "Думаю, з кожним роком медіаринок ставатиме все більш цифровим і таргетованим", – зазначає вона.

Ведучий токшоу "Зворотний відлік" на Громадському і шоу "Ранок у великому місті" на ICTV, оглядач "Радіо Свобода", журналіст Павло Казарін запевняє, що низка медіа, з якими він співпрацює, зіткнулися з фінансовими проблемами. Результатом стало скорочення гонорарної політики. Також проглядається тенденція зміни структури ефіру: шоу виходять без глядацької масовки, лише з гостями та експертами. А самі експерти нерідко присутні не офлайн, а дистанційно – з того ж скайпу.

Ще одна медіа-тенденція, пов'язана з корона-кризою – різке зростання фейків. На абсолютно різні теми: від конспірологічних версій появи і поширення вірусу, до казок про карантинні заходи, способи лікування і політико-економічні байки.

Медіатренер, керівник моніторингового центру "Детектор медіа" Отар Довженко з жалем відзначає, що в стані масового психозу, постійного страху і невпевненості – супутників кризи – люди не застосовують критичне мислення. А тому фейки нерідко потрапляють у ціль, провокуючи паніку і посилюючи і без того підвищений градус соціальної напруги.

Медіаринок України: ознаки переділу

За словами Павла Казаріна, основними джерелами фінансування українських медіа є: бюджет, європейські гранти, рекламні засоби підписка, гроші фінасово-промислових груп (ФПГ) і російські гроші. І в ситуації, в результаті корона-кризи ситуації є серйозний ризик, що саме проросійські медіа не просто вистоять, але і зміцнять свої позиції. Можливо навіть за рахунок поглинання інших ЗМІ.

Таке переформатування – загроза не лише для відносно незалежних медіа, але і для нацбезпеки України. Існує ризик серйозного спотворення інформаційної картинки, втрати хоча б відносно нейтральних джерел інформації.

З цим згодна і Людмила Долгоновська: "В інформаційну епоху інформаційна політика апріорі стає пріоритетом держави. В умовах ведення проти нас Російською Федерацією гібридної війни інформаційна політика стає ще й запорукою виживання країни... Величезну небезпеку несуть кремлівські ЗМІ в Україні, які належать Віктору Медведчуку. В умовах війни – це зброя масового ураження".

До речі, останнім часом активізувалися чутки, що Віктор Пінчук хоче продати свої телеканали. Переговори нібито веде то з лідером ОПЗЖ Віктором Медведчуком, то із співвласником "Альфа-груп", російським мільярдером Михайлом Фрідманом. Один з телеграм-каналів зазначає, що Фрідман – "російський олігарх українського походження одна з довірених осіб Путіна, яка потім буде вирішувати, що робити з каналами".

"Інсайд про те, що Медведчук буде намагатися придбати холдинг Пінчука, ходить не перший день. Співробітники останнього називають інформацію "вкиданням", отже, інформація, швидше за все, є слухом", – зазначає політолог Петро Охотін.

Медіа-менеджер Лариса Дроздова також називає інформацію про купівлю Медведчуком каналів Пінчука "вкиданням". І повідомляє, що сім'я Медведчука є співвласником телеканалу "1+1". Мовляв, у декларації політика зазначено компанія BOLVIK VENTURES LTD, що зареєстрована на його дружину – телеведучу Оксану Марченко. Ця ж компанія присутня на сайті "1+1" в розділі "Структура власності".

"Незважаючи на те, якими стрімкими темпами розвивається онлайн-медіа, а багато хто вважає, що телебачення поступово відходить у минуле, все одно досі головним засобом отримання інформації для українців залишається саме ТБ, – зазначає політтехнолог Олександр Кондратенко. – І хоча цей бізнес в основному збитковий, інтерес до придбання тих чи інших медіа завжди присутні. Для власників найбільших українських ЗМІ головною залишається політична складова, і в країні, де під контролем олігархів практично весь медійний ресурс, використання ТВ-каналів як інструменту маніпуляції просто незамінні".

Можливі переділи настають не тільки в масштабах цілої країни, але і на регіональному рівні. Так, вже кілька місяців у ЗМІ мусується інформація про можливе створення нардепом від партії "ОПЗЖ" Вадимом Столаром столичного телеканалу Kyiv.live. Депутат сам підтвердив, що саме він стоїть за проектом. Створити новий телеканал доручено телепродюсеру Олексію Семенову, голові інформаційного холдингу нардепа від ОПЗЖ Тараса Козака, до якого входять телеканали "112 Україна", "NewsOne" і "ZIK". За словами того ж Семенова, мінімальний розмір інвестицій у створення українського телеканалу становить 7 млн дол. США або близько 180-200 млн грн. За припущеннями ЗМІ новий телеканал Столара буде відстоювати його інтереси в столиці проти активної останнім часом команди глави Офісу Президента Андрія Єрмака.

Очевидно, диму без вогню не буває, і всі згадані вище обставини і чутки вказують на бажання екс-регіоналів і нинішніх опозиціонерів на чолі з Медведчуком підім'яти під себе медіаринок. Чи потрібно говорити, що, якщо у команди ОПЗЖ дійсно є такі плани і вони будуть реалізовані – якість, об'єктивність і плюралізм думок в українських ЗМІ будуть порушені. Варто також підкреслити, що діяльність Медведчука, Столара і компанії в цьому напрямку активізувалася напередодні місцевих виборів і, цілком можливо, парламентських.

Реструктуризація медіаринку – процес поступовий, нарощування своєї присутності в медіа-просторі країни починається задовго до початку передвиборчої гонки, підкреслює політтехнолог.

"Логічно було б очікувати переділу відразу після парламентських виборів в 2019 році. Але якщо за рік серйозних змін так і не відбулося, говорити про те, що саме зараз хтось захоче позбавитися своїх активів, не доводиться, – вважає Олександр Кондратенко. – З іншого боку – питання ціни... При цьому не потрібно забувати, що медіа ринок України – це політичний вплив і рейтинги політичних сил. Чим більша кількість каналів комунікації з виборцями, тим вище шанси на перемогу. Для цього саме під місцеві вибори будуть запускатися і нові регіональні канали, що фінансуються все тими ж олігархічними структурами. Більшість з них зникне відразу ж після закінчення передвиборної кампанії".

До речі, набирають популярність Telegram-канали, на які "підсіли" багато людей в Україні, цілком можуть бути зброєю російської пропаганди. Особливо, коли мова йде про анонімні канали, де "зливається" різного роду "сенсаційна" інформація. Найчастіше – далека від реальності.

Медіаринок України: влада без "кнопки"

У досить делікатній ситуації виявилася останнім часом Зе-команда, у якої немає свого ТБ. Так, є відносно лояльні ресурси Ахметова і Пінчука. Але це не своя "кнопка".

"Що стосується наявності власних кишенькових ЗМІ у представників нинішньої влади, як такої медіапідтримки практично немає, – каже політтехнолог Олександр Кондратенко. – Більше того, команда президента може забути про допомогу Ігоря Валерійовича після того, як у ВР за відповідний банківський закон" (відомий як антиколомойський) проголосували 270 народних депутатів. Що, в свою чергу, зробило неможливим повернення ПриватБанку колишнім власникам".

Вплинути на медіаповістку для Офісу президента – життєво необхідно, упевнений експерт. Але якихось домовленостей досягти на сьогодні поки не вдалося.

"Пошук медійних платформ – пріоритетне завдання. Питання номер два: де взяти на це гроші? Вартість медіаактивів завищується, – зазначає Олександр Кондратенко. – У нинішній ситуації все, що може зробити владна верхівка щодо медіаринку України – це застосувати інструмент, який досить успішно використовували і попередники. А саме: використовувати Нацраду з телебачення і радіомовлення як каральний інститут і "зброю" у боротьбі з неугодними медіа. Проблема в тому, що, почати ворожнечу з олігархами та їхніми ЗМІ, – це постріл, як мінімум, собі в ногу, якщо не голову".

Втім, тут слід зазначити, що, незважаючи на ймовірний брак фінансового ресурсу, у розпорядженні зеленої команди є куди більш важливі інструменти – влада і вплив. Тому виключати, що політична сила, яка виступає за створення приватної армії, все ж спробує підім'яти медійний ринок під себе, не можна.

У свою чергу, Людмила Долгоновська сумнівається, що сьогодні хтось, включаючи владу, буде вкладатися в новий телевізійний канал.

"Якщо поглянути на аналітику, то побачимо, що зростає частка онлайн-телебачення, – говорить експерт у сфері комунікацій. – Тому майбутнє за яскравими YouTube-блогерами і невеликими креативними продакшн-студіями. А ось у що напевно варто вкластися державі, так це "Суспільне" та іномовлення. Це важливі елементи демократії, ментального здоров'я суспільства та презентації України у світі".

Політолог Петро Охотін також вважає важливим, щоб держава повернула популярність "першого каналу" (UA: Перший), зробити його майданчиком для позиціонування національних інтересів.

Відповідаючи на запитання, які нові види зв'язку з народом можуть спробувати використати можновладці найближчим часом, Людмила Долгоновська зазначила: "Всі канали комунікації відомі: теле- і радіомовлення, друковані ЗМІ та онлайн-медіа, соцмережі і Youtube, месенджери і розсилки, а також чутки, які так чи інакше завжди використовує людство в силу своєї природи".

Медіаринок України: затребуваний ресурс

Всупереч прогнозам, медіаринок України не тільки продовжує жити, але і потихеньку знову показує динаміку зростання, зазначає політичний експерт Денис Гороховський.

"Дане твердження підкріплюється і показниками діючих медіа, і самим фактом створення нових. Там нещодавно почав повноцінно функціонувати новий телеканал "Україна 24", що входить в медіагрупу Ахметова. У червні вийшов перший друкований номер знову запущеної української версії журналу "Форбс", причому відразу на двох мовах, – перераховує політексперт. – І навіть те, що Пінчук, за деякими даними, вже давно шукає покупця для своїх медіа-активів (причому він бажає продати їх всі одним пакетом) свідчить про те, що ринок живий і продовжує розвиватися".

Політолог Петро Охотін припускає, що великі гравці будуть вкладатися в своїх блогерів.

"Зросте запит на журналістські розслідування "на місцях". Місцеві еліти будуть замовляти інтерв'ю та матеріали у національних сайтів, що мають інтернет-телебачення, щоб просувати ці відео своїми силами через інтернет", – підкреслює експерт.

Денис Горохівський не виключає, що найближчим часом завершать своє існування ряд інтернет-медіа, які створювалися виключно під політичні завдання, але не досягли їх, при цьому залишаючись дуже витратними для власників. Так, ймовірно, найближчим часом може зникнути інтернет-телеканал INTV, який пов'язують з Юлією Тимошенко.

"Що ж стосується більш дрібних холдингів, якими володіють не олігархи, які працюють виключно як бізнес-структура, а не інструмент впливу, то таким доведеться шукати нові ніші для заробітку або ж закриватися, – зазначає політексперт. – Так, наприклад, холдинг "Co-op Media", який спеціалізується на друкованій пресі та онлайн-виданнях (випускає найбільш популярну серед підписників газету України – "Порадниця"), активно розвиває напрямок дитячої періодики, який було практично знищено у зв'язку з погіршенням економічної ситуації з 2014 року, в тому числі продаючи його через підписку. Також цілком імовірно, що в найближчому майбутньому в Україні з'явиться все більше ЗМІ, які будуть пропонувати аудиторії свій контент (частково або повністю) на платній основі. Сьогодні ми це можемо бачити вже на прикладі деяких інтернет-видань, але це може торкнутися і інших майданчиків".

Людмила Долгоновська сумнівається, що медіаринок значно зміниться до осені.

"Якщо говорити в контексті місцевих виборів, то телебачення і регіональні друковані ЗМІ будуть грати провідні ролі у виборчих кампаніях. СММ, дали результати на президентських і парламентських виборах, на місцевих теж будуть задіяні, але в меншій мірі, ніж традиційні канали комунікації", – підкреслює експерт у сфері комунікацій.

Прийняття закону про медіа, на думку Людмили Долгоновської, вплине на ринок, особливо інтернет-ЗМІ (яких за чинним законодавством насправді немає). Але навряд чи це станеться в 2020 році, адже закон повинен вступити в силу.

"Думаю, в подальшому великі гравці будуть продовжувати будувати комплексні медіа-майданчика для досягнення максимальної кількості контактів, – говорить керівник Центру аналізу та стратегій Ігор Чаленко. – У той же час будуть з'являтися яскраві проекти, які зосередяться на одній платформі. Саме остання модель має більше довіри у громадян і тому виступає прекрасним джерелом інформації під потрібним власникам кутом. Також з такою метою медіа будуть збільшувати залучення глядачів / читачів / слухачів у видаваний продукт, використовуючи месенджери і свої додатки в гаджетах. Більше технологічності і вау-ефекту. У свою чергу, класичні стандарти BBC остаточно відходять у минуле".

Раніше "Коментарі" повідомляли, що за три тижні нардеп Вадим Столар задекларував 170 млн грн – саме стільки потрібно на запуск телеканалу Kyiv.live.