Фраза, которая обрушила бизнес на 500 миллионов фунтов: роковая шутка Джеральда Ратнера

Иногда одна неудачная шутка может оказаться дороже самого крупного рекламного провала. В 1991 году британский бизнесмен Джеральд Ратнер, генеральный директор крупной британской сети дешевых ювелирных магазинов Ratners Group, публично высмеял товары собственной компании. Последствия этого выступления стали настолько серьезными, что история вошла в учебники по бизнесу и маркетингу.

Портрет Джеральда Ратнера на церемонии вручения премии Telegraph Awards / Wikimedia Commons

Как появилась роковая фраза

23 апреля 1991 года Ратнер выступал перед представителями Institute of Directors в лондонском Royal Albert Hall. Он рассказывал о том, как его компания продает доступные ювелирные изделия и товары для дома.

Во время выступления бизнесмен решил пошутить о низких ценах. Он рассказал о наборе с графином и шестью бокалами за 4,95 фунта и на вопрос, как его можно продавать настолько дешево, ответил: "Because it's total crap" — "Потому что это полный мусор".

Ратнер также пошутил, что серьги стоимостью менее фунта могут оказаться менее долговечными, чем сэндвич с креветками из Marks & Spencer.

Шутка обернулась бизнес-катастрофой

После выступления слова Ратнера попали в прессу. Для покупателей проблема заключалась не столько в самой грубой фразе, сколько в том, что ее произнес руководитель компании о товарах собственного бренда.

Последовал резкий репутационный удар. По данным The Independent, из-за скандала с рыночной стоимости Ratners было стерто около 500 млн фунтов. Позже Ратнер ушел с руководящих должностей, а компания провела масштабную реструктуризацию и в итоге отказалась от его фамилии в названии.

Почему эту историю помнят до сих пор

Сам Ратнер позднее называл свое выступление серьезной ошибкой и признавал личную ответственность за последствия. При этом он объяснял, что хотел лишь оживить речь и рассмешить аудиторию.

История получила настолько широкую известность, что выражение "to do a Ratner" стало использоваться в английском языке для описания публичной ошибки, способной серьезно навредить собственному бизнесу или репутации.

Напомним, ранее портал "Комментарии" писал, как забавная пищалка заставила виски Jack Daniel's проиграть суд.