Фраза, яка обрушила бізнес на 500 мільйонів фунтів: фатальний жарт Джеральда Ратнера

Іноді один невдалий жарт може виявитися дорожчим за найбільший рекламний провал. 1991 року британський бізнесмен Джеральд Ратнер, генеральний директор великої британської мережі дешевих ювелірних магазинів Ratners Group, публічно висміяв товари власної компанії. Наслідки цього виступу стали настільки серйозними, що історія увійшла до підручників із бізнесу та маркетингу.

Портрет Джеральда Ратнера на церемонії вручення премії Telegraph Awards / Wikimedia Commons

Як з'явилася фатальна фраза

23 квітня 1991 року Ратнер виступав перед представниками Institute of Directors у лондонському Royal Albert Hall. Він розповідав про те, як його компанія продає доступні ювелірні вироби та товари для дому.

Під час виступу бізнесмен вирішив пожартувати про низькі ціни. Він розповів про набір із графином та шістьма келихами за 4,95 фунта і на запитання, як його можна продавати настільки дешево, відповів: "Because it's total crap" — "Бо це повне лайно".

Ратнер також пожартував, що сережки вартістю менше ніж фунт можуть виявитися менш довговічними, ніж сендвіч із креветками з Marks & Spencer.

Жарт обернувся бізнес-катастрофою

Після виступу слова Ратнера потрапили до преси. Для покупців проблема полягала не стільки в грубій фразі, скільки в тому, що її сказав керівник компанії про товари власного бренду.

Стався різкий репутаційний удар. За даними The Independent, через скандал із ринкової вартості Ratners було стерто близько 500 млн фунтів. Пізніше Ратнер залишив керівні посади, а компанія провела масштабну реструктуризацію і в результаті відмовилася від його прізвища в назві.

Чому цю історію пам'ятають досі

Сам Ратнер пізніше називав свій виступ серйозною помилкою та визнавав особисту відповідальність за наслідки. При цьому він пояснював, що хотів лише оживити промову та розсмішити аудиторію.

Історія здобула настільки широку популярність, що вираз "to do a Ratner" став використовуватися в англійській мові для опису публічної помилки, здатної серйозно нашкодити власному бізнесу або репутації.

Нагадаємо, раніше портал "Коментарі" писав, як кумедна пищалка примусила віскі Jack Daniel's програти суд.