Як штучний інтелект змінить медіа: що чекає на ЗМІ у майбутньому

Штучний інтелект стрімко змінює світ медіа — від створення контенту до його монетизації. Чи замінить ШІ журналістів? Чи трансформуються редакції у фактчекерів? І як на ці зміни відреагує рекламний ринок, який традиційно фінансував ЗМІ? Портал "Коментарі" звернувся до експертів ринку медіа, аби дізнатися, як ШІ змінює ситуацію сьогодні та чого чекати у майбутньому.

Як штучний інтелект змінить медіа

Як медіа змінювалися разом із технологіями

Медіа як масове явище розпочало свою історію у 15 столітті, коли Йоганн Гутенберг винайшов друкарський верстат. Це зробило можливим масове виробництво книг і газет. Наступні століття принесли нові технології для розвитку ринку.

Паровий двигун у 1810 році індустріалізував друк, що дозволило здешевити витрати та видавати тисячі газет. Винайдення радіо у 1896 році дозволило людям чути новини, а телебачення, яке з’явилося на початку 20 століття, стало першим медіа, що об’єднувало звук і картинку, роблячи новини ще доступнішими та масовими.

Переломним моментом в історії медіа стало винайдення інтернету. Відтоді інформація почала поширюватися миттєво й глобально, а онлайн-ЗМІ поступово почали витісняти друковані видання.

Джерела отримання новин в Україні

З 2010-х років у центрі уваги опинилися соціальні мережі. Їхній вплив в Україні помітний особливо в останні роки. За даними USAID-Internews, якщо у 2015 році 51% українців отримували новини через соцмережі, то у 2024 році ця частка зросла до 84%. 

Водночас телебачення втратило аудиторію з 85% до 30%, а друковані видання з 31% до 5%. Також зменшилася частина аудиторії онлайн-медіа — з 47% до 30%, оскільки соцмережі почали виконувати роль основного джерела новин.

Однак тепер умови ринку ЗМІ змінює ще один фактор — штучний інтелект.

Як штучний інтелект використовують у медіа

Штучний інтелект уже активно використовується в українських ЗМІ. Переважно ШІ став інструментом для спрощення монотонної та механічної роботи. Однак, чи зможе штучний інтелект замінити журналістів.

Власник медіагрупи "Ми — Україна" Ігор Петренко 

Ігор Петренко переконаний, що ШІ не замінить редакції, а стане фактором їх трансформацій.

За його словами, штучний інтелект може сильно допомогти телебаченню, де виробництво вкрай дороге, зокрема робити генерацію субтитрів, переклад, озвучування, візуалізація даних, а також віртуальні студії та ШІ-аватари.

Головна редакторка видання "Гордон" Олеся Бацман 

Олеся Бацман прогнозує, що невдовзі на ринку можуть з’явитися ЗМІ, де матеріали створюватиме виключно штучний інтелект. За її словами, деякі редакції вже тестують такі підходи.

Штучний інтелект та фейки в ЗМІ

Петренко наголошує, що навіть найсучасніші моделі ШІ потребують людського контролю, оскільки можуть видавати неточну чи фейкову інформацію. За його словами, рішення про публікацію сенсації, баланс думок, дотримання стандартів — це людська зона відповідальності. Крім того, глибинні інтерв'ю, аналітичні матеріали та документалістика вимагають емпатії та інтуїції.

Бацман погоджується з важливістю перевірки інформації та як приклад вказала на випадок із Дмитром Гордоном. Коли засновник інтернет-видання "Гордон" запитав у ШІ інформацію про себе, серед реальних фактів алгоритми "нагалюцинували" його інтерв’ю з Наполеоном, Гітлером, Сталіним та Македонським.

Ще одним прикладом став міжнародний скандал у 2023 році, коли ресурс Terror Alarm опублікував новину, що Сербія замовила в Ірану 20 тис. дронів. Цю інформацію поширили українські та міжнародні ЗМІ, і лише згодом стало відомо, що вона фейкова, а Terror Alarm — це агрегатор новин створених штучним інтелектом.

Також на початку війни у соцмережах масово поширилися діпфейки Зеленського, Залужного, а згодом Сирського. На них українські лідери нібито закликали "складати зброю", або "протестувати проти влади". Спочатку ці фейкові відео було досить легко відрізнити від справжніх, однак з розвитком ШІ межа усе більше стирається. Як зауважує Бацман, Росія активно використовує ШІ в інформаційній війні проти України створюючи фейки та ІПСО.

Як штучний інтелект замінить медіа

Власник медіагрупи "Коментарі" Віктор Гольдський

Віктор Гольдський прогнозує, що в майбутньому штучний інтелект замінить медіа. Він порівнює ситуацію з індустріальною революцією, коли зникли старі професії й з’явилися нові.

На його думку, у кінцевому підсумку штучний інтелект перетвориться на персонального помічника, який зможе видавати готовий матеріал за запитом, зокрема аналітичні статті, статистику чи інфографіку.

Однак, Гольдський переконаний, що для таких глобальних змін потрібно ще багато часу.

Як штучний інтелект змінить рекламний ринок

Крім роботи редакторів та журналістів, штучний інтелект також буде впливати на рекламний ринок, який є основним джерело доходів для більшості медіа. За останні десятиліття реклама кілька разів змінювала свої пріоритети, спочатку фаворитами були друковані видання, однак згодом увага перемкнулася на онлайн-медіа. Сьогодні значна частина коштів йде у соціальні мережі й цифрові платформи.

Розподіл ринку реклами в медіа в Україні у 2024 році (за даними Всеукраїнської рекламної коаліції):

• - Реклама в інтернет-медіа — 16,8 млрд гривень (+22%)
• - Реклама на телебаченні — 6,1 млрд гривень (+55% за рік)
• - Реклама в друкованій пресі — 387 млн гривень (+8%)

Попри те, що наразі штучний інтелект використовується маркетологами переважно для створення візуалів, текстів і тестування ефективності реклами, ШІ невдовзі може мати значно більший вплив. Наприклад, в США вже тестують рекламу в блоках AI Overviews, яка генерує стільки ж доходу, що й реклама у звичайних результатах пошуку.

На його думку, в тренді буде перебувати гіперперсоналізація та мікротаргетинг. У підсумку він виділив чотири основні напрямки, як можуть заробляти ЗМІ в еру штучного інтелекту:

• - Ексклюзивний та глибинний контент — зросте попит на контент, який не здатен створити ШІ, зокрема розслідування, інтерв’ю, аналітичні статті.
• - Платна підписка — люди готові платити за якісний контент без реклами й за додаткові можливості ексклюзивних новин.
• - Контент-маркетинг — ЗМІ можуть створювати кампанії для брендів, використовуючи журналістські стандарти й ШІ для таргетингу.
• - Події та освітні продукти — організація конференцій, воркшопів та тренінгів зміцнить бренд медіа й забезпечить дохід.

Однак, Ігор Петренко застерігає, що підписка не стане єдиною моделлю виживання для ЗМІ. За його словами, Україна потребує гібридного підходу, де базова інформація залишається безкоштовною, а аналітика й ексклюзиви пропонуються за гроші.

Світ майбутнього з ШІ у медіа

Стрімкий розвиток штучного інтелекту кардинально змінює медіа, однак, попри спокусу автоматизувати все, експерти наголошують, що повна заміна журналістів наразі неможлива. Глибинна аналітика, етика, перевірка фактів і довіра аудиторії залишаються в руках людей. 

У той же час, ШІ вже сьогодні виступає інструментом ефективності та допомагає адаптувати контент, аналізувати великі обсяги даних і виявляти тренди. ЗМІ, які навчаться поєднувати нові технології з редакційною відповідальністю, зможуть не лише вижити, а й виграти у новій інформаційній реальності, де панує штучний інтелект.

Раніше портал "Коментарі" повідомляв про 7 нових спеціальностей, які виникнуть в еру штучного інтелекту.

Також "Коментарі" писали про 15 професій, які захищені від впливу ШІ.