Люксовые бренды вынуждены подстраиваться под современные реалии: станет ли доступнее брендовая одежда

Определение понятия "роскошь" в течение длительного оставалось в конкретных рамках. К предметам роскоши относилась продукция, изготовленная из лучших материалов, стоимость которой была намного выше, чем на большинство подобной на рынке. Это были продукты, которые заметно отличались по качеству, часто изготовленные в фирменном стиле. Такая продукция определяла статус своего владельца и продавалась только в местах с высоким уровнем обслуживания. Такая продукция и сейчас считается роскошной, но в современных реалиях значительно изменились запросы потребителей, при этом, они влияют и на рынок роскоши. 

Фото: Getty Images

Дело не в том, что продукция, которая считалась предметами роскоши теперь теряет свой статус, а в том, что теперь ей придется конкурировать с более дешевой продукцией.

В значительной степени влияние оказала и пандемия коронавируса, когда большинство людей, независимо от уровня достатка и статуса, задумались об оптимизации своих расходов. 

Кроме того, в последние несколько лет особенно актуальной стала борьба за сохранение природы, люди больше думают о сохранении окружающей среды и это нашло свое отражение в потребностях потребителей.

Личные ценности

Традиционные источники смысла жизни, как и устоявшиеся религии, постепенно теряют свою популярность. Теперь потребители ищут идентичность в новых местах, и одним из таких мест являются потребительские товары. Потребители хотят знать: если они покупают товар то это принесет миру пользу или вред? Они хотят понять отношение брендов к работникам, окружающей среде, справедливой заработной плате, местному производству, благотворительности, обездоленным людям и многим другим вещам. А бросающиеся в глаза символы богатства и успеха сейчас менее привлекательны, чем в прошлом.

К тому же, эти тенденции усилились на фоне ограничений из-за пандемии коронавируса. Глобальный руководитель отдела роскоши Boston Consulting Group Сара Виллерсдорф отметила, что пандемия коронавируса стала первым случаем, когда многие люди осознали, что их индивидуальные действия имеют социальные последствия. Брендам пришлось пересмотреть свои принципы работы и вместе с продукцией разрабатывать свою упаковку и системы доставки.

Функциональность

Богатые потребители в возрасте от 30 до 40 лет часто являются целевой аудиторией для люксовых брендов. Дефицитный ресурс для этих потребителей – это не только деньги, но и время. Эти потребители не имеют достаточно времени для личных интересов и увлечений. Теперь продукция, которая упрощает их жизнь и делает ее комфортной конкурирует с тем, что всегда было роскошью. 

Потребитель, который любит пешие прогулки, выделит свой бюджет на отличную пару походных ботинок и откажется от обуви Gucci, которая была приоритетом в другое время. Несмотря на то, что походные ботинки используются редко, но они позволяют чувствовать себя комфортно, расслабиться и отдохнуть во время пешей прогулки. В наше время роскошь перестала трактоваться как то, что может показать статусность человека перед окружающими. Теперь это, в первую очередь, комфорт, а также умение  возможность наслаждаться моментом. 

Теперь на полках товаров роскоши стали появляться не только изощренные продукты, которые помогут владельцу выделяться на фоне окружающих, но и удобные вещи, которые все так же отличаются от конкурентов.

Как это происходит

Можно подумать, что дорогие, роскошные джинсы – это именно то, что нужно на сегодняшний день. Но нет, если вы зайдете на сайт Nudie Jeans вкладка в верхней части страницы рядом с вкладкой "магазин" вы найдете вкладку "устойчивость", и в ней будет содержаться почти столько же пунктов, как и во вкладке "магазин", указывая, насколько важна устойчивость для компании. 

Nudie предлагает бесплатный ремонт своих джинсов на все время их эксплуатации, так что вам никогда не придется выбрасывать их в мусорное ведро. Если вы устанете от своих джинсов Nudie, магазин выкупит их обратно. Если вы предпочитаете экономить и заботитесь об окружающей среде, покупая подержанные джинсы, Nudie продаст вам пары, которые она купила у потребителей. В то время как подгонка и стиль имеют решающее значение для продажи, Nudie предлагает систему ценностей вместе со своими брюками. Это выделяет компанию в плане обращения с клиентами и позволяет быть конкурентной на фоне других магазинов с подобными системами ценностей. 

Nudie инвестировала в более традиционный вид роскошного модного бизнеса, называемый Bite Studios, который делает модные продукты, соответствующие традиционному определению роскоши. Но 95% материалов Bite являются органическими, переработанными или малозатратными. Bite также работает с начинающими и признанными художниками над техникой естественного окрашивания, гравюрами, ювелирными изделиями ручной работы, а также над созданием звуковых и видеоинсталляций для розничных магазинов.

Стартап-бренд Careste предлагает роскошные модные товары в рассрочку. В компании сделали это для того, чтобы люди, для которых важно чувствовать, что они причастны к миру роскоши, могли себе это позволить. Бренд привлекает экологически сознательных потребителей, потому что он не имеет запасов и производит продукцию только после того, как потребитель делает заказ. Это исключает перепроизводство, отгрузку и складирование нежелательных продуктов и связанных с ними экологических отходов. 

Ettitude, производитель постельных принадлежностей и текстиля для ванн на основе бамбука, имеет ткань, которую он называет "веганский шелк". По словам руководителя этого магазина, ткань пользуется огромным спросом – вот что сейчас все чаще вкладывают в понятие "роскошь".

Когда потребители чувствуют, что бренд отражает истинную систему ценностей своего менеджмента, они будут делать его популярным. Такие бренды, как Bite, Careste и Ettitude, предлагают не только моду, но и систему ценностей, которая привлекает потребителей и конкурирует с более известными, но более расточительными, устоявшимися брендами класса люкс. 

Крупные бренды видят угрозу и реагируют на нее. Компания в Калифорнии под названием Bolt Threads создала материал из мицелия (грибы) под названием Mylo. Этот материал напоминает кожу, но он намного лояльнее к окружающей среде. Сейчас Bolt Threads сформировала консорциум с Adidas, Kering (владелец Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta и многих других), Lululemon и Stella McCartney для разработки и продажи продукции из Mylo. Но устоявшиеся бренды должны быть осторожны, поскольку они прививают экологический посыл своим брендам. Если же они захотят отойти от этого направления, то могут потерпеть неудачу.

Будущее предметов роскоши

Мы живем в период, когда будущее физических магазинов остается неопределенным. Управляющий директор и глобальный соруководитель отдела потребительских и розничных исследований HSBC и автор недавно вышедшей книги Future Luxe Эрван Рамбур считает, что магазины имеют решающее значение для сферы роскоши. Люди, которые покупают такие вещи, предпочитают посмотреть, что тот или иной товар собой представляет, насколько определенная вещь хорошо сидит на нем. По мнению Рамбура, переход товаров роскоши в онлайн – это, скорее, дань современному миру, а не желание меняться. 

Также сейчас все больше брендовых вещей продают на вторичном рынке. И Burberry, и Gucci создали маркетинговые соглашения с продавцом подержанных вещей The RealReal и магазинами с универмагами (например, Nordstrom JWN и Macy’s) о создании магазинов с подержанными вещами внутри своих магазинов.  Часто повторной продажей занимаются третьи лица, но основной целью является сближение с потребителем и забота об окружающей среде.

Все эти факторы давят на рынок роскоши. И дело не в том, что роскошь будет страдать, а в том, что она меняет формат существования. Теперь этот рынок будет конкурировать с более дешевыми производителями, а серьезным брендам предстоит выяснить, как им нужно поменяться, чтобы адаптироваться к новым реалиям.

Напомним, "Комментарии" ранее писали о самых дорогих брендах 2020 года по версии Forbes.