Люксові бренди змушені підлаштовуватися під сучасні реалії: чи стане доступнішим брендовий одяг

Визначення поняття "розкіш" протягом тривалого залишалося в конкретних рамках. До предметів розкоші відносилася продукція, виготовлена з кращих матеріалів, вартість якої була набагато вище, ніж на більшість подібної на ринку. Це були продукти, які помітно відрізнялися за якістю, часто виготовлені у фірмовому стилі. Така продукція визначала статус свого власника і продавалася тільки в місцях з високим рівнем обслуговування. Така продукція і зараз вважається розкішною, але в сучасних реаліях значно змінилися запити споживачів, при цьому, вони впливають і на ринок розкоші.

Фото: Getty Images

Справа не в тому, що продукція, яка вважалася предметами розкоші тепер втрачає свій статус, а в тому, що тепер їй доведеться конкурувати з більш дешевою продукцією.

Значною мірою вплинула і пандемія коронавірусу, коли більшість людей, незалежно від рівня достатку і статусу, задумалися про оптимізацію своїх витрат.

Крім того, в останні кілька років особливо актуальною стала боротьба за збереження природи, люди більше думають про збереження навколишнього середовища і це знайшло свій відбиток в потребах споживачів.

Особисті цінності

Традиційні джерела сенсу життя, як і усталені релігії, поступово втрачають свою популярність. Тепер споживачі шукають ідентичність в нових місцях, і одним з таких місць є споживчі товари. Споживачі хочуть знати: якщо вони купують товар то це принесе світу користь чи шкоду? Вони хочуть зрозуміти ставлення брендів до працівників, навколишньому середовища, справедливої заробітної плати, місцевого виробництва, благодійності, знедолених людей і багатьох інших речей. А символи багатства і успіху зараз менш привабливі, ніж в минулому.

До того ж, ці тенденції посилилися на тлі обмежень через пандемію коронавірусу. Глобальний керівник відділу розкоші Boston Consulting Group Сара Віллерсдорф зазначила, що пандемія коронавірусу стала першим випадком, коли багато людей усвідомили, що їх індивідуальні дії мають соціальні наслідки. Брендам довелося переглянути свої принципи роботи і разом з продукцією розробляти свою упаковку і системи доставки.

Функціональність

Багаті споживачі у віці від 30 до 40 років часто є цільовою аудиторією для люксових брендів. Дефіцитний ресурс для цих споживачів — це не тільки гроші, але і час. Ці споживачі не мають достатньо часу для особистих інтересів і захоплень. Тепер продукція, яка спрощує їхнє життя і робить її комфортною конкурує з тим, що завжди було розкішшю.

Споживач, який любить піші прогулянки, виділить свій бюджет на відмінну пару похідних черевиків і відмовиться від взуття Gucci, яка була пріоритетом в інший час. Незважаючи на те, що похідні черевики використовуються рідко, але вони дозволяють відчувати себе комфортно, розслабитися і відпочити під час пішої прогулянки. У наш час розкіш перестала трактуватися як то, що може показати статусність людини перед оточуючими. Тепер це, в першу чергу, комфорт, а також вміння можливість насолоджуватися моментом.

Тепер на полицях товарів розкоші стали з'являтися не тільки витончені продукти, які допоможуть власнику виділятися на тлі навколишніх, а й зручні речі, які все так же відрізняються від конкурентів.

Як це відбувається

Можна подумати, що дорогі, розкішні джинси — це саме те, що потрібно на сьогоднішній день. Але немає, якщо ви зайдете на сайт Nudie Jeans вкладка у верхній частині сторінки поряд з вкладкою "магазин" ви знайдете вкладку "стійкість", і в ній буде міститися майже стільки ж пунктів, як і у вкладці "магазин", вказуючи, наскільки важлива стійкість для компанії.

Nudie пропонує безкоштовний ремонт своїх джинсів на весь час їх експлуатації, так що вам ніколи не доведеться викидати їх у смітник. Якщо ви втомитеся від своїх джинсів Nudie, магазин викупить їх назад. Якщо ви віддаєте перевагу економити і дбаєте про навколишнє середовище, купуючи старі джинси, Nudie продасть вам пари, які вона купила у споживачів. У той час як підгонка і стиль мають вирішальне значення для продажу, Nudie пропонує систему цінностей разом зі своїми брюками. Це виділяє компанію в плані поводження з клієнтами і дозволяє бути конкурентною на тлі інших магазинів з подібними системами цінностей.

Nudie інвестувала в більш традиційний вид розкішного модного бізнесу, званий Bite Studios, який робить модні продукти, що відповідають традиційному визначенню розкоші. Але 95% матеріалів Bite є органічними, переробленими або маловитратними. Bite також працює з початківцями і визнаними художниками над технікою природного фарбування, гравюрами, ювелірними виробами ручної роботи, а також над створенням звукових і відеоінсталяцій для роздрібних магазинів.

Стартап-бренд Careste пропонує розкішні модні товари в розстрочку. У компанії зробили це для того, щоб люди, для яких важливо відчувати, що вони причетні до світу розкоші, могли собі це дозволити. Бренд привертає екологічно свідомих споживачів, тому що він не має запасів і виробляє продукцію тільки після того, як споживач робить замовлення. Це виключає перевиробництво, відвантаження та складування небажаних продуктів і пов'язаних з ними екологічних відходів.

Ettitude, виробник постільних речей та текстилю для ванн на основі бамбука, має тканину, яку він називає "веганські шовк". За словами керівника цього магазину, тканину користується величезним попитом — ось що зараз все частіше вкладають в поняття "розкіш".

Коли споживачі відчувають, що бренд відображає справжню систему цінностей свого менеджменту, вони будуть робити його популярним. Такі бренди, як Bite, Careste і Ettitude, пропонують не тільки моду, а й систему цінностей, яка приваблює споживачів і конкурує з більш відомими, але більш марнотратними, усталеними брендами класу люкс.

Великі бренди бачать загрозу і реагують на неї. Компанія в Каліфорнії під назвою Bolt Threads створила матеріал з міцелію (гриби) під назвою Mylo. Цей матеріал нагадує шкіру, але він набагато лояльніше до навколишнього середовища. Зараз Bolt Threads сформувала консорціум з Adidas, Kering (власник Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta і багатьох інших), Lululemon і Stella McCartney для розробки і продажу продукції з Mylo. Але усталені бренди повинні бути обережні, оскільки вони прищеплюють екологічний посил своїм брендам. Якщо ж вони захочуть відійти від цього напрямку, то можуть зазнати невдачі.

Майбутнє предметів розкоші

Ми живемо в період, коли майбутнє фізичних магазинів залишається невизначеним. Керуючий директор і глобальний співкерівник відділу споживчих і роздрібних досліджень HSBC і автор нещодавно вийшла книги Future Luxe Ерван Рамбур вважає, що магазини мають вирішальне значення для сфери розкоші. Люди, які купують такі речі, вважають за краще подивитися, що той чи інший товар являє собою, наскільки певна річ добре сидить на ньому. На думку Рамбур, перехід товарів розкоші в онлайн — це, швидше, данина сучасному світові, а не бажання змінюватися.

Також зараз все більше брендових речей продають на вторинному ринку. І Burberry, і Gucci створили маркетингові угоди з продавцем вживаних речей The RealReal і магазинами з універмагами (наприклад, Nordstrom JWN і Macy's) про створення магазинів з уживаними речами всередині своїх магазинів. Часто повторним продажем займаються треті особи, але основною метою є зближення зі споживачем і турбота про навколишнє середовище.

Всі ці фактори тиснуть на ринок розкоші. І справа не в тому, що розкіш буде страждати, а в тому, що вона змінює формат існування. Тепер цей ринок буде конкурувати з більш дешевими виробниками, а серйозним брендам належить з'ясувати, як їм потрібно помінятися, щоб адаптуватися до нових реалій.

Нагадаємо, "Коментарі" раніше писали про найдорожчих брендах 2020 року за версією Forbes.