Крупнейшая сделка в мире роскоши: что потеряют LVMH и Tiffany из-за отмены сделки

Новости о том, что француская компания, производитель предметов роскоши Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) отказалась от сделки по приобретению Tiffany & Co. не была неожиданностью.

В течение нескольких месяцев ходили слухи, что LVMH терзали сомнения после того, как в ноябре прошлого года компания согласилась заплатить за Tiffany 16,2 млрд долл., или 135 долл. за акцию. Это было бы самое крупное приобретение, которое когда-либо совершала LVMH. Об этом пишет Forbes.

Еще 4 февраля 2020 года, когда акционеры LVMH согласились на сделку, председатель правления и генеральный директор Бернар Арно бурно обсуждал возможности Tiffany.

"Мы приближаемся к завершению нашего приобретения Tiffany, культовой компании с богатым наследием и уникальным позиционированием на мировом рынке роскошных ювелирных изделий. Всемирно признанный символ любви, – говорится в его заявлении. – Tiffany станет выдающимся дополнением к нашему уникальному портфолио люксовых брендов. Мы с нетерпением ждем возможности приветствовать Tiffany в семье LVMH и помочь бренду достичь новых высот в качестве дома LVMH".

После того, как на фоне пандемии коронавируса ситуация в мире изменились LVMH не торопился с подачей заявки на антимонопольное одобрение в ЕС, Японии, Мексике и Тайване. Все это время Tiffany выполняла свою часть сделки, получая одобрение акционеров и регуляторов, даже когда пандемия вынудила ее закрыть магазины.

Затем в среду, 9 сентября, LVMH официально отменила сделку, сославшись на просьбу французского правительства отложить закрытие. Это отправило Tiffany в суд штата Делавэр с требованием заставить LVMH продолжить работу над сделкой.

Многие эксперты предполагают, что LVMH просто затягивает время и пытается заставить Tiffany снизить стоимость сделки. Но включение французского правительства в спор добавляет уровень сложности, редко наблюдаемый при слияниях и поглощениях.

"Вовлечение французского правительства и его торговый спор с Соединенными Штатами выводит это на совершенно другой уровень, – говорит адвокат по слияниям и поглощениям Вильгельм Либманн, член отдела деловых услуг Dykema и группы практики корпоративных финансов. – Я бы не сказал, что когда-либо было что-то подобное, что пересекает границу между корпоративным спором и международной геополитикой".

Стоит отметить, что Либман не имеет никакого отношения к сделке, он просто изучил материалы дела.

Основываясь на своем опыте и понимании прецедентного права штата Делавэр, Либманн говорит, что соглашение не дает LVMH выбора, как поступить в данных обстоятельствах. Им будет трудно убедить суд штата Делавэр в том, что на Tiffany было оказано существенное неблагоприятное воздействие, учитывая условия, определенные в соглашении о слиянии.”

И далее он отмечает: "Делавэр исторически очень неохотно находил материальные неблагоприятные последствия, которые позволили бы стороне отказаться от сделки.”

Неверное управление

По данным Reuters, LVMH готовится подать встречный иск против Tiffany в штате Делавэр, утверждая, что Tiffany неправильно управляла своим бизнесом во время пандемии и в ответ на гражданские беспорядки.

Но Либманн говорит, что Tiffany выполнила условия соглашения, чтобы “вести бизнес обычным курсом” в течение этих неспокойных времен, поскольку соглашение прямо вырезает положение о том, что Tiffany должна соблюдать правительственные правила, что она и сделала при закрытии магазина.

Далее он утверждает, что гражданские беспорядки, имевшие место в Нью-Йорке, Чикаго и других городах, также были включены в соглашение. В то время он включал положения, специфичные для протестов в Гонконге, как “такие вещи, которые не приведут к материальным неблагоприятным последствиям”, — делится Либманн.

LVMH также оспаривает выплату Tiffany дивидендов акционерам, в то время как компания теряла деньги. Но это тоже необоснованно, считает Либманн, поскольку соглашение о слиянии позволило компании выплачивать дивиденды в обычном режиме.

Козырной картой LVMH для отказа от соглашения является письмо министра иностранных дел Франции с просьбой отложить закрытие до января.

"Никто не видел настоящего письма, только предполагаемый перевод для него, – утверждает Либманн. – Но это само по себе не означает, что правительство наложило на него запрет, скорее, намек на то, что они должны отложить его. Я не думаю, что это поднимается до уровня договорного запрета".

Кроме того, агентство Bloomberg сообщает, что Арно, самый богатый человек во Франции, опирался на французское правительство, чтобы дать им выход. Как и ожидалось, LVMH оспаривает это утверждение.

Возможно, все эти махинации – просто способ для LVMH пересмотреть условия сделки, чтобы снизить цену, но Либманн считает, что у Tiffany здесь много рычагов влияния с юридической точки зрения. Просто нет никаких оснований полагать, что Tiffany будет заинтересована в пересмотре контракта по более низкой цене.

Однако, возможно, это вовсе не входит в намерения LVMH. Возможно, он действительно хочет уйти от сделки.

Может быть, даже такой проницательный бизнесмен, как Арно, создал шумиху вокруг продажи бренда Tiffany, приведшую к соглашению о слиянии, но его мнение изменилось. То, что, как он думал, он покупал – большой, яркий, безупречный бриллиант под названием Tiffany – оказалось красиво оправленным поддельным CZ, когда его осмотрели под ювелирной лупой. Tiffany – это не та марка или компания, на которую он надеялся.

Ни Tiffany, ни LVMH не ответили на запрос о комментариях.

Tiffany сбилась с пути

Как только Арно всмотрелся в то, что он покупал, он обнаружил, что Tiffany – это не совсем то, что ему нужно.

"Я никогда не думал о Tiffany's как о люксовом бренде, – говорит Бенедикт Олд, основатель компании Lapidarius, базирующейся в Нью-Йорке. – Под этим я подразумеваю вещи, которые сегодня, кажется, питают роскошь, то есть грубое потребление и преднамеренный, циничный дефицит с налетом стиля и моды".

Он обращает внимание, что в наше время модные бренды диктуют условия в мире моды.

"Когда в последний раз Tiffany создавала культуру для кого-либо в этой стране и вносила культурный вклад, основываясь на своих продуктах, своих обещаниях и людях, которые эти обещания выполняли? – задается вопросом Олд. – На протяжении большей части истории Tiffany они именно так и поступали. Но бренд некоторое время назад превратился из Творца культуры в культурно нерелевантный, измеряемый не годами, а десятилетиями".

Олд считает, что нужно вернуться в 60-е годы и позавтракать у Tiffany, чтобы понять культурный вклад Tiffany.

"Это было великое американское культурное учреждение. Практически любой американец мог войти во флагманский магазин и сделать что-то особенное для кого-то, кого он любил, уважал или восхищался. Пребывание в Tiffany никогда не было связано с исключительностью. Это было самое инклюзивное и дружелюбное место, куда вы могли пойти, – говорит Олд. – Tiffany была очень демократичной идеей, где цена была скорее помехой, а не препятствием, как в роскоши".

Фактически, Tiffany's отделилась от своих американских культурных корней, поскольку она пыталась моделировать себя после эксклюзивных европейских люксовых брендов и расширяться по всему миру.

Таким образом, Олд видит параллели с Brooks Brothers, еще одним демократическим брендом, обещающим, что любой мужчина может одеваться как американский президент. Затем он был приобретен итальянским бизнесменом Клаудио Дель Веккьо в 2001 году, который его погубил.

Олд продолжает объяснять, что бренды могут создавать культуру, игнорировать культуру или преследовать культуру. "Лучше создать его; хорошо, если вы можете игнорировать его, но как только вы преследуете его, есть что-то фундаментально неправильное. А Tiffany делала это слишком много лет, – говорит эксперт. – Если вы не можете продать американский бренд людям в Соединенных Штатах, вы собираетесь выйти из бизнеса таким же образом, как Brooks Brothers. Это не устойчивая стратегия.

Доходы Tiffany в Америке упали с 45% в 2017 году до 43% в 2019 году.

Tiffany выигрывает, LVMH проигрывает

Tiffany остро нуждается в денежных вливаниях, которые принесла бы сделка с LVMH, но что еще более важно, ей нужно новое стратегическое направление, которое могли бы дать Арно и LVMH. "LVMH – превосходный бренд-менеджер. Есть несколько сопоставимых компаний в этом отношении", – говорит Олд.

Но заставить Tiffany следовать европейской модели люксового бренда Louis Vuitton или Christian Dior, что потребует гораздо больше усилий, чем первоначально рассчитывала LMVH, в конечном счете может оказаться огромной ошибкой, поскольку это подрывает уникальные ценности американского наследия, которые отстаивает Tiffany.

Брэд Халлер, который руководит слияниями и поглощениями для West Monroe Partners, видит частный капитал в форме "клубной сделки", как Simon Property Group SPG +3.7% и подлинные бренды сделали это с приобретением SPARC Group Brooks Brothers в качестве возможной альтернативы.

"Цена в 16 миллиардов долларов высока, но очевидно, что LVMH больше не думает, что она стоит так много, – говорит Халлер. – Но бренд и их недвижимость представляют собой огромную ценность. Если ресурсы могут быть собраны вместе, чтобы разделить риск и поддерживать Tiffany в течение следующих 12-18 месяцев, это может быть довольно выгодно для частной инвестиционной компании".

Халлер видит, что LVMH теряет возможность уйти от Tiffany. "Существует та же самая клиентская база, много возможностей для синергии и перекрестных продаж, если LVMH приобретет их, но он также соглашается с тем, что LMVH определенно хочет выйти из сделки, особенно с тех пор, как они привлекли к ней французское правительство".

Но если, как утверждает Либманн из Dykema, шансы LVMH на то, чтобы выйти из сделки по приобретению Tiffany, ничтожны, то в конечном счете это будет выигрыш Tiffany и проигрыш LMVH. Чтобы вернуть Tiffany былую славу, потребуется нечто большее, чем слюна и полировка.

Ранее "Комментарии" писали, что легендарная американская компания Tiffany & Co. представила новую коллекцию аксессуаров для дома, которые объединены знаковым цветом бренда – мятным.